复旦-华盛顿EMBA杨思敏：从品牌危机公关视角看流量明星和狂热粉丝

回首莫遗伤

　　复旦-华盛顿EMBA校友杨思敏作为一名老公关人，处理过形形色色的企业危机公关案子，一贯自诩经验足，判断准，能帮助品牌尽快降低事件对企业声誉乃至运营的负面影响，从危机中走出来，重新出发。
　　
　　但是这几年，有一类高发且杀伤力颇大的"新型"公关危机，一度让他对自己的知识体系、同理能力和判断能力产生怀疑，可以说颇为棘手。这一类公关危机都有一个标配——流量明星和狂热粉丝。
　　
　　
　　
　　流量之殇已成严肃公关议题
　　
　　三年前，我有机会接到这一类新型危机中一个非常具有代表性的案子。该案子的代表性不在于其杀伤力，而在于其完备的要素和结构，这也是我的危机团队第一次非常系统性地为品牌做关于流量明星代言的预案，带给我们诸多思考。
　　
　　事情始末大致如此。品牌K计划官宣当时最顶流的男星A作为代言人，A走红凭借的是和另外一位顶流男星B炒CP，只是没炒多久，粉丝们就迅速分流成了三大正派和三大反派，水火不相容。这六大派，几乎每一派都有着非常鲜明的追星主张和立场，一旦被触及底线，就会展开疯狂的攻击，极易血流成河。
　　
　　知识点
　　
　　炒CP：CP是couple的缩写，明星通过塑造荧幕情侣方式来营销自己，就是炒CP，市面上男男CP最为吃香；
　　
　　三大正派：A的唯粉、B的唯粉、AB的CP粉；
　　
　　三大反派：A的黑粉、B的黑粉、AB的CP黑粉；
　　
　　唯粉：喜欢明星CP组合或者团体组合中特定某一位明星的粉丝，对组合中的其他成员无感甚至反感；
　　
　　CP粉：喜欢明星CP的粉丝，这类粉丝往往不满足于荧幕情侣，希望明星在现实生活中也是情侣；
　　
　　黑粉：恶意抹黑某位明星的人，黑粉可能是讨厌该明星的人、其他明星的粉丝或职业黑粉。
　　
　　在此背景下，品牌K一方面对于男星A可以为其创造的商业价值充满期待，另一方面又非常惧怕官宣后可能发生一系列风险会对其长期品牌声誉造成负面影响，于是找了我的团队做危机预案，以防患于未然。
　　
　　我曾替这类品牌处理过产品质量、政治问题、运营合规、劳工纠纷等一系列硬核的公关危机，但当我接到这个诉求的时候，我其实有些犹豫。我们为企业做危机预警机制有一个经典三步走，但这三步里面，没有出现过难以预测的流量明星或狂热粉丝群体。
　　
　　危机预警机制经典三步
　　
　　STEP 1 理性且周密的风险点评估
　　
　　STEP 2 详尽的利益相关方分析
　　
　　STEP 3 做出危机预案及必要的部署
　　
　　我一直坚信，在危机公关中，决策人对于核心利益相关方的功能性价值点及情感性诉求的判断是非常关键的。很多失败的危机公关案例，往往都是在核心利益相关方的判断上出了问题，导致后面步步都错，惨淡收场。但我不得不承认，当我首次面对流量明星和狂热粉丝群体的时候，我失去了一贯的笃定和自信。
　　
　　近几年涌现的流量明星，普遍都有一些共性，或年少成名，或一夜爆红，无论是个人或团队都未做好迎接市场狂风暴雨准备，更不具备成熟的商业合作理念和行为能力。"前秒品牌官宣，后秒明星塌房"的事情屡见不鲜。不仅如此，恰恰因为自身风险抵抗能力差，且缺乏商业合作精神，流量明星在与品牌的合作中也会因"过度爱惜羽翼"而显得冷漠霸道。偶尔品牌遇到一些挫折，尚未调查清楚，流量明星就率先单方面解约，让品牌措手不及;更有甚者，会直接把品牌推到公众的对立面，让品牌腹背受敌。在这样的情况下，危机团队可以做预测的空间非常小;遇到挑战后，谈判的空间更是少之又少。
　　
　　危机背后是饭圈亚文化的盛行
　　
　　不仅如此，流量明星身后还有一个更加不稳定的群体——狂热粉丝。在我一贯的视角里，粉丝群体首先是一个消费者群体，对品牌持有一切普通消费者应该有的诉求，譬如产品品质和安全，品牌社会责任等。如果品牌是在这些基本面诉求上出了问题，那么这个事件就落到了传统公关危机的范畴，本质上和明星或粉丝无关，是品牌自己要修炼的内功。在此，我也想提醒很多年轻的品牌，"欲戴王冠，必承其重"，如果品牌目前在这些基本面上经不起推敲，那尽量不要找流量明星作为代言人，历史告诉我们，明星带飞多高，后期就会摔的多惨。
　　
　　粉丝群体并不是一个普通的消费者群体。流量明星的粉丝往往是一群对于自家明星有着过度保护欲望的群体，他们会对品牌产生过度的情感诉求，同时还是一群过度购买的消费者，对品牌产生了非分的功能性诉求。
　　
　

回首莫遗伤

　但这里的难点在于，粉丝群体并不是一个普通的消费者群体。流量明星的粉丝往往是一群对于自家明星有着过度保护欲望的群体，因为过度的保护欲，对品牌产生了过度的情感诉求。不仅如此，流量明星的粉丝往往还是一群过度购买的消费者，因为过度购买，所以对品牌产生了非分的功能性诉求。品牌如果在这些层面缺乏敏感度，非常容易弄巧成拙。
　　
　　
　　
　　一个典型的现象，粉丝群体往往会对品牌给自家明星的代言头衔斤斤计较，尤其是在该品牌有不同代言人的情况下。一旦粉丝认为品牌给的头衔"委屈"了明星，会迅速对品牌产生敌意，不仅短期内销量受创，品牌长期口碑也将受损。
　　
　　品牌好友、品牌挚友、品牌产品代言人、品牌品类代言人、品牌大使、品牌代言人，这些头衔表面几字之差，实则在粉丝心中有着明确的鄙视链。每一次的"任命"，品牌方都需要通盘考量，一点马虎不得。
　　
　　此外，粉丝群体会对其给明星创造产品销量数据极其关注，他们会追着品牌统计自家明星的带货情况，自觉肩负起销售KPI重任。但这里面潜藏着一个隐患——如果品牌在销量统计出现含糊不清甚至是误差的情况，那很有可能会遭到粉丝的疯狂报复。我遇到过一个品牌，把旗下两位代言人的各自粉丝贡献的销量混为一谈，并大义凛然的回复粉丝"选代言人看的是调性，而非销量驱动"，这一缺乏敏感度的行为，直接促使粉丝前往品牌官方社交媒体平台展开狂轰滥炸，并在品牌电商平台疯狂退货作为惩罚，给品牌当月的电商业绩造成了不小的伤害。
　　
　　而这些"过度的诉求点"其实只是冰山一角，狂热的粉丝群体还有更多普通人想不到的点。在处理品牌K的案例时，我们特地邀请了男星A的一位资深站姐做粉丝顾问。她针对男星A的几类粉丝给出了非常详细的心理诉求解析和行动力评估，其中关于黑粉的部分让我们大开眼界。
　　
　　知识点
　　
　　站姐：可以简单粗暴理解为粉丝头头，往往在粉丝群体中有比较大的话语权和影响力，一般以微博、微信、豆瓣等社交媒体平台作为舆论据点。
　　
　　顶流如男星A的明星往往有一个规模巨大且水平极高的黑粉群体。黑粉非常热衷于深挖明星代言品牌的负面新闻，他们常用的套路是把品牌历史负面新闻旧酒换新装，或抓住一个敏感议题对品牌上纲上线，通过攻击品牌来抹黑流量明星。此外，高段位的黑粉会伪装成男星A的唯粉，在出现争议性问题时，用极其夸张甚至有些大逆不道的言论去维护男星A，看似爱得疯狂，实则是心怀不轨，引导公众及品牌对男星A的粉丝群体极其本人产生厌恶的情绪，败坏其形象。站姐选取了几条具有代表性的黑粉言论供我们参考，我不得不承认，从品牌舆情分析的角度来看，这些伪装极好的黑粉言论大概率会被判定为负面粉丝言论，误导品牌决策。从某种意义而言，品牌一旦结缘了某位流量明星，也就是结怨了该明星庞大的黑粉群体。
　　
　　危机公关或能治标，商业决策才是根本
　　
　　虽然2021年下半年，网信办大力推行粉丝圈整风项目——"清朗运动"以来，流量明星和狂热粉丝的行为受到了很大程度的约束，但品牌采用流量明星作为代言人的风险系数在根本上并没有得到缓和。只要品牌选择了流量明星，那么就等于把筹码投注在了发挥极其不稳定的合作伙伴身上，投资不确定性本身可以是一种不错的战术，只是很遗憾，并不是所有品牌都真的想清楚他们选择流量明星到底是选择了什么。
　　
　　2021年年底，我读到一份报告，显示当年6。18和11。11大促前的三个月，每个月均有超200家品牌官宣新的代言人，其中流量明星占了很大一部分。品牌无论是成熟品牌还是新兴品牌，用流量明星来带动短期品牌热度和销量的目的昭然若揭。但是这里面有多少的品牌是和品牌K一样，是怀着惴惴不安，患得患失的心态在决策?有多少是被流量潮流裹挟着在做决策?又有多少已经在吃流量的后悔药?
　　
　　流量秘钥对于品牌而言到底是一剂强心针、一剂鸦片还是一个雷?这可能没有一个标准答案。但是如果品牌想明白了短期流量在当年财务报表上的定位，及在品牌资产累积中的作用，那么无论是流量明星还是狂热粉丝，这些不稳定的因素都可以在商业决策中得到充分的论证。
　　
　　
　　
　　再回到品牌K的案例，品牌K非常幸运，官宣男星A后，那些令人惶恐的风险点都没有发生，再加上我们提前做一些舆论引导功课，各大社交媒体平台舆论一片大好，几个主打系列产品的销量在那个季度节节攀升，可以说是非常顺利地品尝到了一次流量的甜头。
　　
　　但是，就在两个月后，另外一个顶流明星塌房了，哀嚎遍野。其中一家受影响的品牌找到了我做后续的流量明星官宣预案。其实我想说，选择流量如同选择一只高风险的基金，我们可以做尽可能充分的预案来弱化风险，但它的高风险本质并不会改变。所以，比起危机预案，更重要的是想清楚你用流量来做什么。
　　
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